易品牌：站在未來(lái)的高度

2013年9月12日下午，深圳清華大學(xué)研究院培訓(xùn)中心品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)暨清華紫荊大講堂李肇星專場(chǎng)在華夏藝術(shù)中心舉行。前中國(guó)外交部部長(zhǎng)李肇星與研究院各位領(lǐng)導(dǎo)共同按下啟動(dòng)桿——培訓(xùn)中心全新品牌形象正式對(duì)外綻放！

此次品牌升級(jí)歷時(shí)三個(gè)月，峰尚品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)作為主創(chuàng)公司有幸全程參與。現(xiàn)將品牌升級(jí)過(guò)程的一些心得在此分享，希望各位可以了解其中的來(lái)龍去脈，以便對(duì)培訓(xùn)中心新的品牌形象有更深刻的理解，順便對(duì)自身企業(yè)的品牌建設(shè)帶來(lái)有益的啟示。

關(guān)于品牌升級(jí)那些事

企業(yè)品牌升級(jí)無(wú)非居于兩種需要。

一是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略或品牌策略做出重大調(diào)整，原有形象無(wú)法支撐新的戰(zhàn)略，品牌形象便要作相應(yīng)的變化。如星巴克由“專營(yíng)咖啡”調(diào)整到“經(jīng)營(yíng)咖啡之外的其它產(chǎn)品”，新的標(biāo)識(shí)將圖形中明顯的“COFFEE”字樣去掉，只保留“美人魚(yú)”的核心元素和流傳甚廣的綠色；又如“廣發(fā)銀行”基于“廣東地方銀行”向“全國(guó)性銀行”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其藍(lán)白圓型標(biāo)志也調(diào)整成寓意“三江奔騰”的紅三角造型。

二是企業(yè)戰(zhàn)略沒(méi)有改變，但品牌形象已經(jīng)落伍，視覺(jué)元素跟不上時(shí)代的審美，基于對(duì)品牌形象保鮮、活化的需要而更新品牌形象，讓品牌更符合當(dāng)下的審美需求。如：前不久雅虎發(fā)起“30 Days of Change”活動(dòng)，在其*將LOGO以一天一個(gè)的形式進(jìn)行試用（當(dāng)然，此舉兼具事件營(yíng)銷(xiāo)功能），希望找出既充滿現(xiàn)代設(shè)計(jì)感又符合大眾口味的標(biāo)志，最終確定了字體更纖細(xì)、整體更優(yōu)雅的新標(biāo)；又如我們熟悉的國(guó)內(nèi)食品品牌“洽洽”、“三全”、“思念”這幾年都先后換標(biāo)，讓品牌形象更符合現(xiàn)代人的審美情趣。

歷史潮流不斷向前發(fā)展，“這個(gè)世界唯一不變的就是改變”。縱觀全球百年品牌形象的演變過(guò)程，如可口可樂(lè)、通用電氣、BP、標(biāo)致等，就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中始終保持對(duì)品牌形象的更新與活化，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

但如何在創(chuàng)新中繼承原有品牌元素？到底是改良式優(yōu)化還是顛覆式創(chuàng)新？這沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，一切取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需要。

培訓(xùn)中心的標(biāo)志如何變？

深圳清華大學(xué)研究院培訓(xùn)中心的形象為何變？如何變？是一切創(chuàng)作問(wèn)題的源點(diǎn)。

作為中國(guó)首個(gè)“產(chǎn)學(xué)研資”一體化高端教育平臺(tái)，深圳清華大學(xué)研究院培訓(xùn)中心以“培養(yǎng)高層次人才，搭建科技金融平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)化撬動(dòng)中國(guó)企業(yè)未來(lái)”為使命，在“產(chǎn)學(xué)研資”的發(fā)展模式中肩負(fù)“人才培養(yǎng)”的職責(zé)，是商界精英專業(yè)化、全方位的終身學(xué)習(xí)平臺(tái)，并緊密結(jié)合清華研究院的科技創(chuàng)新孵化體系及產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái)，充當(dāng)中小企業(yè)的孵化器。

據(jù)研究院品牌策劃中心張玲玲老師介紹，隨著深圳清華研究院不斷的發(fā)展，其教育培訓(xùn)、科技研發(fā)、成果轉(zhuǎn)化、企業(yè)孵化、創(chuàng)業(yè)投資的功能愈加突顯，此外，研究院旗下的產(chǎn)業(yè)園區(qū)及培訓(xùn)基地越來(lái)越多。問(wèn)題是：如何通過(guò)教育培訓(xùn)的平臺(tái)讓內(nèi)部資源得到更充分的整合，以發(fā)揮最佳社會(huì)效能？如何在全國(guó)范圍內(nèi)塑造風(fēng)格鮮明、調(diào)性統(tǒng)一的高端教育平臺(tái)形象？這是培訓(xùn)中心品牌升級(jí)的原始出發(fā)點(diǎn)。

常言道：“多則惑，少則明”。不管一個(gè)企業(yè)或品牌的理念多宏大、產(chǎn)業(yè)多復(fù)雜，我們都要找到一個(gè)價(jià)值核心作為品牌形象的切入點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作。耐克運(yùn)動(dòng)用品橫掃全球，其LOGO不就一個(gè)簡(jiǎn)單的“對(duì)勾”嗎？蘋(píng)果市值高達(dá)6000億美元，標(biāo)識(shí)不就是咬了一口的蘋(píng)果嘛？

顯然，深圳清華大學(xué)研究院培訓(xùn)中心與國(guó)內(nèi)主流商學(xué)最核心的差異點(diǎn)，是其“產(chǎn)學(xué)研資”一體化高端教育平臺(tái)的獨(dú)特定位。項(xiàng)目組成員收集了國(guó)內(nèi)外眾多知名商學(xué)院的標(biāo)識(shí)進(jìn)行橫向研究，尤其對(duì)比了國(guó)內(nèi)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”中歐、長(zhǎng)江、匯豐、光華的標(biāo)志，它們雖然內(nèi)涵豐富，有底蘊(yùn)，具歷史感。但事物都有正反面：相對(duì)都缺少現(xiàn)代元素，容易讓人產(chǎn)生距離感。

項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)是：標(biāo)識(shí)太創(chuàng)新了讓人覺(jué)得缺少內(nèi)涵，太傳統(tǒng)了讓人覺(jué)得沒(méi)有新意——如何既突顯百年清華“自強(qiáng)不息，厚德載物”的精神屬性與清華大學(xué)的核心元素，又體現(xiàn)深圳研究院“敢闖敢試，兼容并蓄”的時(shí)代精神與現(xiàn)代風(fēng)貌？

不容易！

站在未來(lái)的高度

根據(jù)峰尚多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀的標(biāo)志需符合三個(gè)條件：一是突顯品牌核心理念；二是反映所屬行業(yè)基本特性；三是吻合當(dāng)下的審美趨勢(shì)。簡(jiǎn)而言之：“高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵”——網(wǎng)絡(luò)說(shuō)法雖很惡搞，卻也非常貼切！

我們的標(biāo)識(shí)從何切入？

創(chuàng)作的核心策略已經(jīng)清晰：“四位一體、平臺(tái)、共贏、高度、現(xiàn)代感”，要的就是臨門(mén)一腳的圖形元素。在峰尚易品牌創(chuàng)作總監(jiān)楊斌的帶領(lǐng)下，項(xiàng)目組對(duì)符合策略的圖形元素進(jìn)行不同的“排列、組合、變形、打散、重組”——各種折騰，各種自我否定，各種內(nèi)部爭(zhēng)吵……值得一提的是，作為絕對(duì)的第一目標(biāo)受眾、培訓(xùn)中心兩個(gè)班的學(xué)員，本人對(duì)項(xiàng)目組拍的磚不在少數(shù)！

終于，新的形象呱呱墜地！

項(xiàng)目組從三個(gè)維度切入創(chuàng)作：一是傳承清華歷史：標(biāo)志以聞亭鐘為基礎(chǔ)及中心元素，秉承清華大學(xué)“自強(qiáng)不息，厚德載物”的精神，體現(xiàn)了百年清華的深厚底蘊(yùn)，結(jié)合英文縮寫(xiě)突顯“中西合作”的教學(xué)特征；二是開(kāi)創(chuàng)時(shí)代特色：標(biāo)識(shí)外圍四個(gè)色塊分別象征“產(chǎn)、學(xué)、研、資”四位一體的核心要素，既相互獨(dú)立又關(guān)聯(lián)一體；三是寓意共享平臺(tái)：主體元素既像緊密聯(lián)合的紐帶，又像合力環(huán)抱的雙手，體現(xiàn)培訓(xùn)中心資源共享、和合共贏的高端教育平臺(tái)屬性。

整個(gè)標(biāo)識(shí)造型簡(jiǎn)潔大氣，色彩鮮明時(shí)尚，在國(guó)內(nèi)商學(xué)院“古風(fēng)盛行”的標(biāo)志中獨(dú)樹(shù)一幟！同時(shí)也呼應(yīng)了嵇世山院長(zhǎng)所言：“清華大學(xué)有百年歷史的積淀，深圳占改革開(kāi)放的先機(jī)，深圳清華大學(xué)研究院的機(jī)體里流淌著清華自強(qiáng)與深圳敢為的血液”。

品牌塑造，路在腳下

隨著標(biāo)志主形象的出爐，基礎(chǔ)顏色、基本字體、輔助圖形等也應(yīng)運(yùn)而生。在品牌形象的實(shí)際運(yùn)用中，輔助圖形與色塊往往比主LOGO應(yīng)用得更加廣泛，峰尚易品牌項(xiàng)目組參考了很多國(guó)際知名品牌的VI規(guī)范并與策劃中心的諸位老師經(jīng)過(guò)多次探討，終于確定了VI的運(yùn)用形式，并逐漸運(yùn)用于《紫荊》雜志、《南國(guó)清華園》畫(huà)冊(cè)、*、課程宣傳資料、會(huì)議背板等各種宣傳物料中——理念清晰，形象鮮明，深圳清華大學(xué)研究院培訓(xùn)中心的品牌初步產(chǎn)生整合的勢(shì)能！

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程，品牌外在形象的打造只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。筆者非常希望深圳清華大學(xué)研究院通過(guò)培訓(xùn)中心這個(gè)平臺(tái)，充分整合內(nèi)部多方資源，通過(guò)“產(chǎn)學(xué)研資”的相互影響，真正把培訓(xùn)中心打造成中國(guó)首席一指的高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。這有賴于研究院全體同仁的不懈努力。

另外，通過(guò)與深圳清華大學(xué)研究院品牌策劃中心合作，我們也感受到客戶團(tuán)隊(duì)對(duì)工作的熱忱與激情。在創(chuàng)作過(guò)程中，雙方項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)針對(duì)品牌理念、元素選擇、輔助圖形等方面展開(kāi)多達(dá)三四次的專題會(huì)議進(jìn)行深度探討。雖然期間也有不同觀點(diǎn)的碰撞，但張玲玲、鄧啟明老師等項(xiàng)目成員的激情、睿智、以及對(duì)出品細(xì)節(jié)的嚴(yán)格要求，給我們留下了深刻的印象。

作為深圳清華大學(xué)研究院一名曾經(jīng)的學(xué)員，作為一個(gè)品牌工作者，筆者感嘆：任何品牌的成功并非偶然，它必定是由有遠(yuǎn)見(jiàn)、有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)者、精英團(tuán)隊(duì)與外部服務(wù)團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果。

祝福深圳清華大學(xué)研究院培訓(xùn)中心，希望她成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的一面旗幟！