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廣告策劃原則

有效性原則。

　　廣告策劃不是紙上談兵，也不是花架子。廣告策劃的結(jié)果必須使廣告活動產(chǎn)生良好的效果和社會效果。也就是在非常經(jīng)濟地支配廣告費用的情況下，取得良好的廣告效果。廣告費用是企業(yè)的生產(chǎn)成本支出之一，廣告策劃就是要使企業(yè)產(chǎn)出大于投入。廣告策劃，既追求宏觀效益，又追求微觀效益；即追求長遠效益，也追求眼前效益，既追求經(jīng)濟效益，也追求社會效益。不顧長遠效益，只追求眼前利益，這是有害的短期行為。我們也不提倡那些大談特談長遠效益的廣告人卻無法使客戶人單一廣告獲取立即效益的做法。在統(tǒng)一性原則指導(dǎo)下，廣告策劃要很完善地把廣告活動的微觀效益與宏觀效益、眼前效益與長遠效益、社會效益與經(jīng)濟效益統(tǒng)一起來。廣告策劃既要以消費者為統(tǒng)籌廣告活動的中心，也要考慮到企業(yè)的實力和承受能力。不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實際情況。（2）廣告的手法，是展開正面競爭，還是展開側(cè)面競爭，是直言不諱，還是迂回曲折（3）廣告的目標，是以提高企業(yè)和商品度為主，還是以直接促銷為主。

廣告策劃的工作內(nèi)容

分析廣告機會　

　進行廣告促銷，首先要通過廣告機會分析解決針對哪些消費者做廣告以及在什么樣的時機做廣告等問題。為此就必須搜集并分析有關(guān)方面的情況 ，如消費者情況、競爭者情況、市場需求發(fā)展趨勢、環(huán)境發(fā)展動態(tài)等，然后根據(jù)企業(yè)的營銷目標和產(chǎn)品特點，找出廣告的切入時機，做好廣告的群體定位，為開展有效的廣告促銷活動奠定基礎(chǔ)。廣告主題是商品廣告的基本思想，是與顧客需要、顧客消費心理和企業(yè)目標相契合的商品個性特征的概況。

確定廣告目標

就是根據(jù)促銷的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實需要，明確廣告宣傳要解決的具體問題，以指導(dǎo)廣告促銷活動的時行。廣告促銷的具體目標，可以使消費者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、促進購買增進銷售或提高產(chǎn)品與企業(yè)的度以便形成品牌偏好群等。

形成廣告內(nèi)容

　廣告的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標、媒體的信息可容量來加以確定。

選擇廣告媒體

廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內(nèi)容承載力、覆蓋面、送達率、展路頻率、影響價值以及費用等方面互有差異，因此正確地選擇廣告策劃過程中一項非常重要的工作。

形成廣告策劃設(shè)計內(nèi)容　　

廣告策劃設(shè)計的具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)廣告目標、媒體的信息可容量來加以確定。一般來說應(yīng)包括以下三個方面：

　　·產(chǎn)品信息

　　產(chǎn)品信息，主要包括產(chǎn)品名稱、技術(shù)指標、銷售地點、銷售價格、銷售方式以及國家規(guī)定必須說明的情況等。

　　·企業(yè)信息

　　企業(yè)信息，主要包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽、生產(chǎn)經(jīng)營能力以及聯(lián)系方式等。

　　·服務(wù)信息

　　服務(wù)信息，主要包括產(chǎn)品保證、技術(shù)咨詢、結(jié)款方式、零配件供應(yīng)、保修網(wǎng)點分布以及其他服務(wù)信息。

企業(yè)在安排廣告內(nèi)容時應(yīng)注意以下問題：

　　·真實性

　　即傳播的信息必須真實可信，不可有夸大不實之詞，更不能用廣告欺騙消費者。

　　·針對性

　　即傳播的信息應(yīng)該是目標消費者想了解的，做到有的放矢。

　　生動與新穎性，廣告具有吸引力、力從根本上來說，取決于以上兩個方面，但同時也與廣告的生動性與新穎性密切相關(guān)，因此廣告內(nèi)容應(yīng)簡明易懂、易于記憶，廣告形式應(yīng)生動有趣、富有新意。

什么是整體廣告策劃　　

所謂整體廣告策劃是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，是為同一目標而做的一連串各種不同的廣告運動的策劃。

整體廣告策劃的內(nèi)容[1]　　整體廣告策劃的內(nèi)容主要有市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等。

　　（一）市場調(diào)查的任務(wù)就是了解消費者的需求。

　　商品經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的種類日新月異，怎樣才能了解消費者需要什么產(chǎn)品，又怎樣使消費者在眾多的商品中選購你的產(chǎn)品，就完全取決于市場調(diào)查。從市場調(diào)查中可以清楚地了解到消費者的需要，了解你的產(chǎn)品是否符合這種需要，也可以了解消費者對產(chǎn)品是否有好感。生產(chǎn)者只有對消費者充分了解，才能生產(chǎn)出受消費者歡迎的、符合消費者需要的產(chǎn)品。如廣告活動中目標受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標。而整體廣告策劃，則可以通過市場調(diào)查，對消費者和產(chǎn)品進行研究，對產(chǎn)品市場進行研究，為企業(yè)了解消費者情況、

　　產(chǎn)品是否符合消費者需求和是否具有市場競爭能力提供幫助。

　　市場調(diào)查對消費者的研究，主要調(diào)查其需求動機和購買特征。通過市場調(diào)查，了解消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況，研究消費者的需求特點和消費心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對消費者購買行為的影響，從而確定消費者的需求方向和心理嗜好。

　　產(chǎn)品研究的主要內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品配套和產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期研究則主要了解產(chǎn)品處于其生命周期的哪一階段，從而可以制定相應(yīng)的廣告策略。

　　基本市場研究的內(nèi)容，分為市場競爭調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查兩項內(nèi)容。

　　市場競爭調(diào)查主要了解廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，調(diào)查廣告產(chǎn)品的市場容量、市場潛力、廣告產(chǎn)品的市場占有率、競爭對手的市場銷售情況、廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。