洗車行案例解析：不懂會員營銷的后果

  “自爆式”會員營銷，這家洗車行被“洗個干凈”

  俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，小編近日看到一條新聞，有一家車行被會員徹底洗干凈。位于溫江區花都大道的益路行汽車服務中心（以下簡稱益路行）在苦苦支撐10個月后，還是沒能撐下去，店鋪被轉讓給了另一家叫德系名車的洗車行。益路行每天的洗車量在60臺至80臺，生意好到爆，可是為什么突然不得不轉讓了呢？原來去年舉辦了一個會員營銷活動。

  老板介紹，去年10月，在一家策劃營銷公司的幫助下，做了一個會員營銷活動，用來引流：就是699元辦會員年卡，洗夠68次退全款的方案。其實洗車只是噱頭，重點在引流后轉化銷售。老板計算，699元洗車一年，一般來說，每年洗車25次到30次，正常人不會天天洗車，不會為了退699元，天天把車開到洗車店。平攤下來，基本與25元一次的洗車成本持平。

  免費洗車的活動，老板在2017年3月，也辦過500元會員權限周五免費洗車卡，有終身、一年和兩年兩種。在699元的活動之前，隨著一兩年會員卡的到期，持有免費洗車卡的大概剩下350人。

  為了讓門店達到營業飽和量，老板想要固定的會員達到500人。699元可以為她吸納150名會員，但不能超過150名的量。因此，老板進行了限額。促銷活動搞了三天，吸納了150多名新會員，收了10多萬的費用，其中，30%被營銷策劃公司拿走。

  引流后的根本目的，是轉化為消費。但是，事與愿違，洗車量增加，超過了每天50臺洗車量的預計數量，達到每天60臺至80臺，但是轉化率卻只有不到10%，遠遠低于預期。

  一般來說，洗車是不是要檢查一下機油，檢查一下各項指標？為了車主的安全，提醒可以更換零件或者做保養。有許多車主會進行消費，而此次活動里的會員，基本上都是免費洗車沒有任何消費。

  老板自己算了一筆賬：店面每月房租6萬，員工20人成本8萬，水電物業1.5萬，稅收0.5萬，生活費1萬，加上材料損耗運營成本，支出基本與每月營業額持平。
  “一個洗車工每天多洗10臺車，70%到80%是免費洗車的，沒有產能，這個店怎么不被‘洗垮’？”老板說，以前的周五免費卡和次卡均有日期次數的限制，而699元活動沒有任何限制，會員不停地洗車，加重洗車負擔。

  “這個活動引流沒有問題，但是盈利不行，我們洗了10個月的車，可是這些人光洗車不消費，這成為車行沉重的負擔。”老板自稱虧了180萬，后不得不以22萬的價格，轉讓車行。

  朋友們，看完以后，你覺得這家店真的是死于“洗垮”的嗎？不！會員天天免費洗車只是其中一個小的因素，沒有“章法”的營銷和好的會員系統才是它們致死的決定性因素！

  1、長期打折天天促銷，假如沒有新的流量進入，轉化率肯定越來越低；免費活動太多，除了699元活動之外，還有終身免費洗車卡等活動。

  2、吸引的都是價格敏感型客戶，轉化率會有問題；并且活動699元洗一年退全款，洗車成本哪里來？這種不符合經濟規律的“不正常”營銷，會加劇會員對店的不信任感。

  3、把會員卡當引流卡使用。會員卡是什么，其實是客戶和商家關系親密的一種證明，會員卡的作用是幫助商家找到屬于他們的“超級用戶”，因為企業百分之80%的利潤是來自20%的顧客；而這里他們把會員卡當成了引流卡，導致他的會員不是真正的會員，而是一批“團購客”，對于團購客而言，他們是沒有忠誠度的，他們要的就是“能占便宜”，一旦便宜消失，他們就隨之消失；那么這個會員卡也就辦的毫無意義。所以，在這第一點上面，微信卡包電子會員卡就很好的避免了。

  4、營銷活動的設計為了營銷而營銷。我們說商家的每一次營銷，一定是以某種結果為導向，加上某種事實為依據的情況下開展的，那么一定是基于對目標人群有一定的了解的基礎上去開展的精準營銷，然而他們這種營銷活動的設計，是完全沒有任何數據做支撐，僅憑個人想象，只以結果為導向，不計后果的開展。產品矩陣設計不合理，一個企業要實現盈利，除了必須有引流的產品，還必須設計利潤型、裂變型產品與之配合，方能實現流量和利潤雙豐收。

  5、沒有提高員工的效率和發揮員工真正的價值。一個店人多，并不代表它的利潤就很大，既然店里只有20個員工，那么要讓這20個人去服務500個人，她們哪里來那么多的時間和精力？而她們又把她們僅有的時間和精力給了一群“團購客”，請問利潤從何而來？

  那么看到這里，已經在使用我們艾薇尼爾開發的芯會員微信會員卡的商家們，你們是不是該樂了，因為使用我們的會員系統，讓您找到了您的“超級用戶”，而不是一群“團購客”，提高了用戶的忠誠度；因為我們“芯會員”后臺為您提供的消費者儲值金額、消費金額等信息，讓您每一次的精準營銷變得更“精準”，提高了您的轉換率；因為“會員管家”讓您的員工把有限的時間和精力給了“對的人”，讓她們的工作變得輕松，且效率更高；因為“會員管家”您的員工不再是以前的服務人員，他們人人都是管理者，都在用心去服務每一個顧客。